中文大學校刊 二零零零年秋‧冬

我們是這樣走過來 廣 吿 記 載 並 帶 領 社 會 轉 變 他另把過去三十年的電視商品廣告分門別類，並給 受訪者重看廣吿，從而探究香港生活方式的演變。酒類 廣告可作其中一個案例：七十年代中國出產的酒及其相 關事物是處於文化科層的底層，就算起用洋人當廣告主 角也不濟事，這與港人歧視和抗拒內地文化有關；西方 啤酒則可以從地盤工人的飲品，搖身變為放洋歸來年青 俊彥的生活的一部分。香港的經濟於七十年代起飛，本 土文化也於同期冒起，期間的廣告都營造「港式」生活的 美好。八十年代初湧現的發財新貴，讓拔蘭地酒廣告有 廣闊的演譯空間，奢華的「大豪客」系列更深入民心。中 產階級則成為九十年代酒類廣吿的代言人，以識飲識 食、周遊天下、融入西方文化的形象來表現香港的優勝條件。近年的啤酒廣吿流露 濃厚的本土意識，卻也反映了港人身分混雜的現實。 馬敎授與人類學系張展鴻敎授合作分析政府的房屋政 策，和電視及報刊的樓宇廣告，發現香港人五十年來對理想 家居的要求是不斷轉變的——從五十年代的光猛梗房，到現 在的海景、屋苑設施、大型會所和私人空間等。這些要求雖 與社會價值的轉變不無關係，但更主要是受到政府政策 和樓宇廣告塑造的理想居住環境所薰陶。 香港的商業媒體也向內地人傳達了香港的生活文 化。接受訪問的七、八十年代新移民，自言過了羅湖 橋便立刻感受到兩地的分別，並渴望盡快適應或學習 港式生活。他們跨出的第一步，就是換過一身港式衣 服。到了九十年代，這種中港之間微觀的文化互動更 趨複雜，建構著香港文化轉型的宏觀軌迹。 越 境 婚 姻 與 傳 媒 互 動 的 影 響 香港和內地的交往越來越密切，港人到內地工作和嫁娶的情況也越來越多。內 地傳媒近年多了談論香港男人，而在電視劇集出現的香港男人也從早期的「大肚腩」 形象，轉變到現在「戴金勞」和「玩女人」的版本。 馬敎授剛開展一項研究，探討越境婚姻及 其受到香港和內地傳媒陳述的互動關係。研究 人員會分析香港傳媒對內地人，和內地傳媒對 香港人投射的典型形象，以及越境婚姻者的社 會經濟背景，從而了解他們婚前婚後的政治文 化轉變和傳媒因素如何在日常生活中發生作 用。他期望這項研究呈現出社會變化的新面 貌，協助香港人和內地人加深對彼此的認識， 並提供資料讓政府制訂合乎現實的房屋、敎育 和社會福利政策。 從傳媒審視社會和文化身分的轉變 23